LinkedIn und Xing erfreuen sich an einer steigenden Beliebtheit und sind vor allem im B2B-Geschäft (Business to Business) kaum noch wegzudenken. Das wachsende Interesse an Karrierenetzwerken lockt auch Werbebetreibende an, denn ein beliebtes Portal bringt viele Leads mit sich.

Der Vergleich: LinkedIn oder Xing Ads?

Pauschal lässt sich nicht sagen, welche Plattform sich besser eignet, denn dies hängt stark von dem Unternehmen und seinen Zielen ab. So sollte beispielsweise beachtet werden, dass es sich bei LinkedIn um eine internationale Plattform handelt und Xing lediglich im deutschsprachigen Raum genutzt wird.

LinkedIn Ads

LinkedIn hat sich von den Display-Anzeigen verabschiedet und bietet nun nur noch selbst buchbare Kampagnen an. Über den Kampagnenmanager können verschiedene Anzeigenformate einfach erstellt werden. Die Targeting-Optionen auf LinkedIn sind vielfältig und erlauben das genaue Definieren der Zielgruppe. Neben soziodemografischen Kategorien können Tätigkeitsbereich, Ausbildungsstätte, Unternehmen sowie Gruppennamen kategorisiert werden. Auch die Platzierungsmöglichkeiten reichen von der Startseite über das Postfach bis hin zur gruppenspezifischen Anzeigenschaltung.

So gibt es verschiedene Möglichkeiten ihr Unternehmen auf LinkedIn zu bewerben:

Sponsored Content

Beim Sponsored Content handelt es sich um native Anzeigen, die dem Design der Website oder App entsprechen. Dadurch wirken sie nutzerfreundlich und werden nicht so häufig übersprungen, wie beispielsweise eine Bannerwerbung. Dabei kann es sich um ein Bild, ein Video oder ein Carousel Ad handeln.

Sponsored InMail

Bei der Buchung von Sponsored InMail werden Nachrichten direkt in das Postfach der LinkedIn-Nutzer gesendet. Eine Besonderheit hierbei ist, dass die Nachrichten nur verschickt werden, wenn ein Benutzer aktiv auf LinkedIn ist. Dies ermöglicht eine hohe Öffnungsrate. Sponsored InMail-Anzeigen eignen sich ideal zur Bewerbung eigener Inhalte oder eines Webinars.

Text Ads

Durch das Abrechnungsmodell CPC (Cost-per-Click) oder CPM (Cost-per-Mille) ist bei dieser Form von LinkedIn Ads eine volle Kontrolle des Budgets gegeben, denn Sie zahlen nur für Anzeigen, die auch gesehen werden. Dadurch das LinkedIn kein Mindestbudget festlegt bietet die Plattform eine vollständige Kontrolle über die Kampagnenverwaltung.

Dynamic Ads

Dynamic Ads sprechen die Nutzer konkret an und werden anhand der angegebenen Profildaten individualisiert. Dabei ist es möglich drei verschiedene Anzeigen zu buchen.

Follower Ads

Sie dienen dem Wachstum der Community. Das Unternehmen wird häufiger unter der Kategorie „Empfohlene Accounts“ vorgeschlagen.

Spotlight Ads

Ähnlich wie die Follower Ads, werden die Spotlight Ads personalisiert, wodurch sie eine erhöhte Aufmerksamkeit erlangen. Spotlight Ads werden genutzt, um Expertenwissen zu teilen oder um Karrieremöglichkeiten und Jobpositionen zu bewerben.

Content Ads

Durch Content Ads werden relevante Inhalte verbreitet. Sie schlagen den Nutzern einen Download des Contents vor, dies führt zu neuen Leads.

Stellenanzeigen

Die Profilinhalte werden dafür genutzt, um für bestimmte Stellen zu werben.

Xing Ads

Obwohl XING den deutschen Markt bedient, steigt der Umsatz aus Werbekunden kontinuierlich an. Ähnlich wie bei LinkedIn bietet der XING Ad Manager die Möglichkeit, Werbung anhand soziodemografischer Kriterien, Branchen, Tätigkeitsfelder oder Karrierestufen zu kategorisieren. Bei XING stehen auch CPC und CPM als Abrechnungsmodelle zur Verfügung.

Auch bei XING ergibt sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, um Werbung zu schalten.

Sponsored Posts bei XING

Die Sponsored Posts können im XING Ad Manager problemlos erstellt und von dort aus optimiert werden. Sie können externe Seiten bewerben, Ihr eigenes Profil, Unternehmensprofile, Gruppen, Events oder Stellenanzeigen. Eine Anzeige besteht aus einem Bild und einem Anzeigentext, der direkt auf der Startseite erscheint. Laufzeit und Budget können flexibel festgelegt werden.

XING Lead Ads

Mit den Lead Ads bietet XING eine spannende Variante der Sponsored Posts. Die Anzeige verbessert die Reichweite und dient als Lead Generator durch die Integration eines Kontaktformulars. Wie andere Anzeigenformate kann die Lead Ad im XING Ad Manager erstellt werden. Das Format zeichnet sich durch die freie Gestaltungsmöglichkeit und die Integration eines Call-to-Action aus. Die Kontakte werden als CSV-Datei (Comma-Separated Values) bereitgestellt und können problemlos ins eigene CRM-System (Customer-Relationship-Management) importiert werden.

Sponsored Video-Post 

Für das Teilen Ihrer Unternehmensgeschichte oder anderer emotionaler Videoinhalte auf XING ist der Sponsored Video Post das geeignete Anzeigenformat. Mit einem Budget ab 5.000 Euro stehen Ihnen der Video-Post sowie die Beratung, Planung und Steuerung durch XING-Berater zur Verfügung. Die Videos werden automatisch mit statischen Inhalten ausgespielt. XING empfiehlt eine maximale Videolänge von einer Minute.

Sponsored Articles bei XING

Dieses Anzeigenformat ermöglicht Platzierungen in der XING-News-Übersicht, den Branchen-News und den Branchen-Newslettern. Die Aussteuerung wird von XING übernommen, nachdem Text- und Bildmaterialen zugestellt wurden. Mit fünf Millionen Empfängern erweist sich der Branchen-Newsletter als attraktiver Kommunikationskanal. Aus über 30 Branchen kann hier das passende Publikum von Experten ausgewählt werden.

Sponsored Mailings

Durch das Versenden Ihrer Werbe-E-Mail über XING erhalten Sie den bekannten XING-Absender und erreichen direkt Ihre Zielgruppe bei XING. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit, im Spamordner zu landen, signifikant reduziert. Zudem können Sie die Empfänger genau spezifizieren, basierend auf vielfältigen Zielgruppenparametern und individuellem Clustering. Die Einbindung von Videos in die E-Mails ist ebenfalls möglich.

Display Anzeige

Auf XING besteht neben der Selbstbuchung auch die Möglichkeit, Display-Anzeigen zu schalten. Diese werden jedoch ausschließlich Basis-Mitgliedern angezeigt. Die Vergabe dieser Anzeigen erfolgt nicht durch XING selbst, sondern durch die Partner Burda Forward und Goldbach Audience.

Es sind verschiedene Arten von Display Anzeigen möglich:

• Skyscraper
• Super Banner
• Wallpaper
• Maxi Ad
• Medium Rectangle
• Halfpage
• Billboard
• Mobile Content Ads

LinkedIn und Xing im Vergleich

Jedoch ist nicht nur die Art und Weise der Vermarktung von großer Bedeutung. Faktoren, wie:

• Preis
• Reichweite
• Bedienung
• Targeting
• Erfolgsmessung

sind ebenfalls nicht zu unterschätzende Faktoren.

Der Preis

In den beiden Netzwerken können Gesamt- und Tagesbudgets festgelegt werden. Das Mindestbudget beträgt 10 USD für LinkedIn Ads (Gesamt- und Tagesbudget) und 5 Euro bei XING für das Gesamt- bzw. 2 Euro für das Tagesbudget. Beide Plattformen unterstützen manuelle CPC- oder CPM-Gebote, während LinkedIn zusätzlich ein „verbessertes“ CPC-Gebot anbietet, denn das System ist dazu in der Lage das Gebot anzupassen, um mehr Klicks und Conversions zu generieren. Außerdem gibt es auch ein automatisches Gebot, um möglichst viele Klicks zu erzielen.

Die tatsächlichen Klickpreise können je nach Zielgruppe, Kampagnenziel und Gebotsstrategie in beiden Fällen stark variieren.

Reichweite

Mit ca. 22 mio. Usern in der DACH-Region liegt XING vor LinkedIn mit ca. 19 mio. Usern (stand 4. Quartal 2022, Quelle: Statista). Falls also überwiegend der deutschsprachige Raum fokussiert werden soll, wäre XING also die bessere Wahl, jedoch ist zu beachten, dass LinkedIn international verbreitet ist. Die Plattform ist in über 200 Ländern verbreitet und hat weltweit 850 mio. Nutzer.

Die Bedienung

Zwar hat die intuitive Bedienung nur wenig mit der Leistung und der Conversion eines Werbekanals zu tun, dennoch sollte sie nicht außer Acht gelassen werden. Sie ist wichtig, da eine unnötig schwierige Bedienung sehr viel Zeit kosten kann und das Management der Kampagnen erschwert.

Beide Plattformen sind sehr intuitiv gestaltet, was den Arbeitsprozess erleichtert. Zudem werden die Kampagnen schnell und unkompliziert hochgeladen.

LinkedIn hat jedoch einen kleinen Vorteil, da die Einrichtung von A/B-Tests dort einfacher ist. Diese Art von Tests sind wichtig, um Anzeigen und Targeting-Optionen miteinander zu vergleichen und die besten Kombinationen für die Anzeigen zu finden. Dadurch wird das Budget am Ende des Tests für die besten Anzeigen verwendet, um das Maximum aus den Ausgaben herauszuholen.

Bei XING wird es den Nutzern etwas komplizierter gemacht, indem für jede neue Anzeige eine neue Kampagne erstellt werden muss. Das Einrichten von A/B-Tests ist daher sehr zeitaufwändig. LinkedIn Ads ermöglichen dagegen bis zu 15 verschiedene Anzeigen pro Kampagne, wodurch Testanzeigen schnell erstellt werden können und nach kurzer Zeit die gesamte Kampagne mit A/B-Tests einsatzbereit ist.

Das Targeting

Das Wichtigste beim Marketing ist jedoch nicht die größte Reichweite, sondern, wie diese genutzt wird, denn Anzeigen an ein breites Publikum zu senden, das nicht der Zielgruppe entspricht, bringt wenig. Da LinkedIn mehr Targeting-Optionen bietet, ist die Plattform Xing etwas überlegen. Dadurch lässt sich die Zielgruppe präziser eingrenzen, was eine effektivere Steigerung der Conversion-Raten mit sich zieht. Dennoch ermöglichen auch XING Ads zahlreiche Optionen zur Zielgruppendefinition, so dass die eigene Zielgruppe gut erreicht werden kann. Dies funktioniert bei LinkedIn zwar noch etwas genauer, aber es besteht dadurch auch die Gefahr, der zu starken Eingrenzung, was dazu führt, dass die Zielgruppe sehr verkleinert wird. Es ist wichtig, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Größe der Zielgruppe und der Eingrenzung zu finden, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Aus diesem Grund erfordern LinkedIn Ads eine Mindestgröße der Zielgruppe. Dadurch wird sichergestellt, dass das Targeting nicht zu eng ist. Es müssen mindestens 1.000 Personen in der Zielgruppe sein, um Anzeigen schalten zu können. XING Ads hingegen verzichten auf eine solche Beschränkung und erlauben so auch das gezielte Targeting, wenn auch mit begrenzten Optionen.

Ein weiterer Nachteil der LinkedIn Ads wäre, dass die Standorteingrenzung auf Orte in Deutschland eingegrenzt ist, die mehr als 100.000 Einwohner haben. Für Werbetreibende, die auch kleinere Städte erreichen möchten ist dies wohl ein Ausschluss Kriterium.

Conversion Tracking (Erfolgsmessung)

Der Insight Tag, den LinkedIn anbietet, ist ein eigener Tracking-Code, der frei von den Kampagnen genutzt werden kann, um Website-Besuche und andere Interaktionen zu erfassen. Wichtige Interaktionen können als Conversions definiert und Kampagnen zugeordnet werden. Die gesammelten Daten über den Insight-Tag können auch für die Erstellung von „Matched Audiences“ für Remarketing-Kampagnen und anschließend für „Lookalike Audiences“ verwendet werden. Zudem ist es möglich, den Insight-Tag in bestehende Tag- Management-Systeme zu integrieren.

XING bietet derzeit kein Tracking-Pixel oder Ähnliches an und empfiehlt die Verwendung von URL-Parametern. Dadurch können zumindest die über XING generierten Zugriffe in Webanalyse-Systemen wie Google Analytics erfasst werden. Dies ist übrigens auch bei LinkedIn-Anzeigen möglich.

Fazit: LinkedIn oder Xing Ads schalten?

Wie bereits zu Beginn erwähnt, hängt die Wahl der Plattform stark davon ab, welche Unternehmensziele verfolgt werden und was genau sich durch die Ads erhofft wird.

Es wäre ratsam, zuerst zu prüfen, wo die eigene Zielgruppe bevorzugt registriert ist. Es gibt Nutzer und Unternehmen, die überwiegend auf XING setzen und den Sprung auf LinkedIn nicht wagen.

Zudem ist auch eine Kombination beider Plattformen möglich. Es ist nicht notwendig, sich auf einen Kanal zu beschränken, da die gleichzeitige Nutzung alle Vorteile hervorbringt. Dies hängt jedoch von den individuellen Zielen, Bedürfnissen und Zielgruppen des Werbetreibenden ab.

Sie sollten nun in der Lage sein, die Entscheidung über die ideale Plattform leichter und fundierter zu treffen. Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne unverbindlich zur Verfügung. Eine kurze Beratung und Reflexion über Ihr Unternehmen und Ihre Ziele unterstützt den Entscheidungsprozess.