Eine Marketingstrategie ist eine Art Leitfaden, um Ihre Unternehmensziele durch Werbung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erreichen. Somit bildet das Marketingziel die Grundlage für die Marketingstrategie. Es handelt sich in der Regel um ein offizielles Dokument, das allen Mitarbeitern zugänglich ist und somit eine klare Vorgehensweise bietet.
Eine gute Marketingstrategie beinhaltet umfangreiche Recherchen zum Zielmarkt, den Mitbewerbern, der idealen Zielgruppe und anderen wichtigen Aspekten. Sie sollte langfristig angelegt sein und regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, um kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Marketingstrategie eine Anleitung zur Erreichung Ihrer Ziele darstellt und somit einen wichtigen Beitrag zum Erfolg Ihres Unternehmens leistet. Sie hilft dabei, Ihre Zeit und Marketingressourcen nicht unnötig zu verschwenden, sondern effizient die Ziele des Unternehmens zu verfolgen.
Wozu wird eine Marketingstrategie benötigt?
Obwohl eine erfolgreiche Marketingstrategie von der individuellen Situation des Unternehmens und den Unternehmensziele abhängt, gibt es unabhängig davon einige Gründe, warum ein Marketingplan und eine zentrale Marketingstrategie erforderlich sind:
- Gewinnung von Interessenten
- Konvertierung von Interessenten zu Kunden
- Umwandlung von Kunden in Fans für langfristige Bindung
- Abgrenzung vom Wettbewerb durch eine Marketingstrategie
- Unterstützung der Unternehmensziele durch die Marketingstrategie
Zahlen, Daten und Fakten sind dabei ein fester Bestandteil der Marketingstrategie. Daten helfen dem Unternehmen, seine Kunden besser kennenzulernen und Einblicke in deren Entscheidungsprozesse zu gewinnen, um eine reibungslose Customer Journey zu kreieren.
Operatives und strategisches Marketing
Strategisches Marketing bildet den übergeordneten Rahmen für das operative Marketing. Sie lassen sich mit Strategie und Taktik vergleichen.
Das operative Marketing (die Taktik) orientiert sich immer an der Strategie, die die grundlegende Ausrichtung vorgibt. Die wesentlichen Unterscheidungen zwischen strategischem und operativem Marketing lassen sich anhand bestimmter Parameter erkennen: Zeit, Ziele, Verantwortliche und Aufgaben.
Zeit und Ziel
Das strategische Marketing ist meist langfristig angesetzt und beinhaltet Konzepte, wie den Aufbau einer Marke, eines Firmenimages oder das Ausführen einer Nischenstrategie sein. Durchschnittlich spricht man hier über einen Zeitraum von drei bis zehn Jahren.
Das operative Marketing behandelt Verfahren zur Steigerung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen in kurzer bis mittelfristiger Perspektive. Somit soll die Kaufentscheidung des Kunden positiv beeinflusst werden. Dies passiert in ca. ein bis drei Jahren.
Verantwortliche
Das mittlere Management ist in der Regel für das operative Marketing verantwortlich. Da diese Maßnahmen relativ kurzfristig sind, ist das Risiko für das Unternehmen begrenzt. Im Gegensatz dazu bringt die Festlegung einer Strategie über einen längeren Zeitraum ein höheres Risiko für das Unternehmen mit sich, da dadurch Ressourcen über mehrere Jahre gebunden werden. Daher liegt üblicherweise die Verantwortung für das strategische Marketing beim Top-Management.
Aufgaben
Das strategische Marketing legt Marketingziele fest, teilt den Markt in Zielgruppen ein, entwickelt Strategien, wie eine Wettbewerbsstrategie oder eine Marktfeldstrategie, somit wird festgelegt welche Produkte auf welchem Markt beworben werden sollten. Zudem legt das strategische Marketing das Alleinstellungsmerkmal der Firma fest und entwirft damit einen Kundenvorteil.
Das operative Marketing hingegen koordiniert die Marketinginstrumente, wie die vier Ps des Marketing-Mixes und setzt diese um.
Online-Marketingstrategien
Es gibt eine Vielzahl von Online-Marketingstrategien, die dabei helfen ein Unternehmen erfolgreich zu vermarkten.
- Content Marketing
- E-Mail-Marketing
- Social Media Marketing
- Influencer Marketing
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Affiliate Marketing
Content Marketing
Content Marketing bietet Usern wertvolle Inhalte in verschiedenen Formen wie informativen Texten, Ratgeberartikeln, E-Books, Blogartikeln oder Videos. Diese Inhalte bieten nicht nur einen Mehrwert, sondern sind auch nützlich und motivieren User dazu, sie zu teilen.
Content oder auch Inbound Marketing ist eine Möglichkeit, Expertise zu zeigen, sich als fachkundig zu positionieren und eine Verbindung zur passenden Zielgruppe herzustellen.
E-Mail Marketing
E-Mail-Marketing ist der umsatzstärkste Kanal im Online-Marketing. Es bietet die Möglichkeit, Leads zu generieren, indem Interessenten ihre E-Mail-Adresse angeben. Dadurch wird eine regelmäßige Kontaktaufnahme ermöglicht, sei es durch Anmeldung zu einem Newsletter, Teilnahme an einem Webinar oder Download einer Checkliste zu einem bestimmten Thema. Die Angabe einer E-Mail-Adresse zeigt nicht nur Interesse am Angebot eines Unternehmens, sondern auch Vertrauen, das durch eine regelmäßige Kontaktierung gestärkt wird.
Social Media Marketing
Social Media Marketing ist nicht nur auf Facebook möglich ganz im Gegenteil; auf Ethority wird regelmäßig ein neues Social Media Prisma veröffentlicht, das die wichtigsten Netzwerke enthält. Es lohnt sich also, Zeit in die Suche nach der passenden Plattform zu investieren. Die Interaktion und der Austausch mit Interessenten und Kunden, die zur gewünschten Zielgruppe gehören, sind entscheidend für erfolgreiches Social Media Marketing. Dadurch werden die Marke und das Vertrauen der Nutzer gestärkt, wobei hochwertige Inhalte auch hier eine wichtige Rolle spielen. Social Media Marketing punktet vor allem durch seine Reichweite, die mit klassischen Marketingstrategien kaum oder gar nicht erreicht werden kann.
Influencer Marketing
Beim Influencer Marketing kooperiert ein Unternehmen mit einem bekannten Influencer, um effektiv die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Dabei vermarktet der Influencer die Produkte oder Dienstleistungen an seine Follower, wodurch diese dazu angeregt diese zu erwerben. Jedoch sollte beachtet werden, dass der Influencer zu den Werten und der Message des Unternehmens passt, um die Glaubwürdigkeit zu bewahren. Influencer-Marketing ist sowohl für B2C (Business to Customer) als auch B2B (Business to Business) geeignet.
Suchmaschinenoptimierung
Eine effektive SEO-Strategie sorgt für relevanten Traffic auf Ihrer Unternehmenswebsite. Durch eine hohe Präsenz Ihres Unternehmens auf Google für wichtige Suchbegriffe (Keywords) wird die Markenbildung gefördert. Damit Ihr Unternehmen jedoch gefunden wird, ist wertvoller, informativer Content von Bedeutung, der in Ihrer Content-Marketing-Strategie definiert sein sollte. SEO ist auch für die Leadgenerierung von Bedeutung, da nur durch den Aufbau von Traffic auf Ihrer Unternehmenswebsite Leads generiert werden können.
Organische Reichweite ist nicht das einzige entscheidende Element für Ihre Marketingstrategie. Oft ist es erforderlich, Marketingbudgets für Werbung und Anzeigen einzusetzen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Bestimmte Marketingmaßnahmen wie SEO oder Social Media Marketing erfordern Zeit, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Die Konkurrenz ist ebenfalls stark. Es ist also wichtig, die effektivsten Werbekanäle in Betracht zu ziehen. Nutzen Sie beispielsweise die Leadgenerierung über Social Media oder bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA), um schnell Traffic und Leads zu schaffen.
Affiliate Marketing
Affiliate-Marketing ermöglicht es Partnern, auf ihren Websites Produkte und Dienstleistungen von Drittunternehmen zu bewerben und dafür Provisionen zu erhalten. Es ist eine etablierte Form des datengestützten Marketings im Internet, die verschiedene Vergütungsmodelle aufweist. Die Vergütung erfolgt ausschließlich bei erfolgreichem Abschluss, wie z.B. einem Klick auf eine Werbeanzeige oder einem getätigten Kauf.
Wie wird eine Marketingstrategie geplant?
Ziele festlegen
Um eine Marketingstrategie festzulegen und zu etablieren, sind klare Marketingziele unerlässlich. Diese sollten auf fundierten Zahlen, Daten und Fakten basieren. Um dies zu erreichen, empfiehlt sich ein Vergleich zwischen dem aktuellen Ist-Zustand und dem angestrebten Soll-Zustand. Dabei sollten verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) wie Leads, Umsatz, Marktanteil, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit und Wachstum berücksichtigt werden. Zudem sollte eine umfassende Markt- und Konkurrenzanalyse durchgeführt werden. Basierend auf den Ergebnissen der Recherche lassen sich konkrete Marketingziele ableiten, die erforderlich sind, um den angestrebten Zustand zu erreichen.
Marketinganalyse durchführen
Vor der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie ist es wichtig, den Markt, den Sie erreichen möchten, zu verstehen. Dabei ist eine detaillierte Marketinganalyse von großer Bedeutung. Konzentrieren Sie sich insbesondere auf die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie auf die jüngste Entwicklung des Marktes. Beachten Sie neue und bestehende Trends und überlegen Sie, wie Sie davon profitieren können. Identifizieren Sie Herausforderungen, die Sie und Ihre Konkurrenten bereits bewältigt haben oder zukünftig bewältigen müssen.
Zielgruppe definieren
Um eine wirkungsvolle Marketingstrategie zu entwickeln, müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden berücksichtigt werden. Dies erfordert die Definition der Zielgruppe und die Erstellung von Buyer-Personas für wichtige Entscheidungsträger in Unternehmen. Dadurch können nicht nur die Strategie, sondern auch einzelne Maßnahmen gezielt eingesetzt werden.
Eine funktionierende Marketingstrategie entsteht erst, wenn Ziele, externe Einflüsse und Analysen mit der Zielgruppe in Einklang gebracht werden. Nur durch eine ganzheitliche Betrachtung kann eine Strategie entwickelt werden, die realistische Ziele hat und deren Maßnahmen tatsächlich wirksam sind.
Produkte und Ressourcen kennen
Ob Sie bereits ein etabliertes Produkt oder eine Dienstleistung anbieten oder sich noch in der Entwicklungsphase befinden, ist es unerlässlich zu wissen, was Sie Ihren Kunden bieten möchten. Ihr Ziel sollte es sein, Ihre Position auf dem Markt oder in Ihrer Branche zu verstehen. Eine bewährte Technik in dieser Phase sind die „4 Ps des Marketing-Mix“.
Ein Marketing-Mix ist eine Auswahl von Marketingtools, die in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden können, um einen umfassenden Plan zu entwickeln. Ursprünglich wurde dies als 4P bezeichnet und umfasst: Produkt (Produktpolitik), Preis (Preispolitik), Vertrieb (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Dies wurde jedoch im Rahmen des internationalen Marketings auf insgesamt 7Ps erweitert, näheres erfahren Sie im Abschnitt Internationales Marketing.
Product (Produkt- oder Dienstleistungspolitik)
Ihre Kunden interessieren sich hauptsächlich dafür, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihnen helfen kann. Deshalb sollten Sie sich auf die Optimierung des Produkts und der Produktlinien konzentrieren. Dieses Konzept wird als „produktgeführtes Marketing“ bezeichnet. Die Produktpolitik, als Teil des Marketing-Mix, umfasst alle Aspekte dessen, was Sie verkaufen, einschließlich:
- Qualität
- Design
- Optionen
Price (Preispolitik)
Die Preispolitik ist multifaktoriell bedingt. Viele Unternehmen folgen dabei einem bestimmten Schema.
- Höherer Preis: Bewusst wird der Produktpreis höher angesetzt, als der der Konkurrenz, um den Eindruck zu erwecken, es handele sich um ein hochwertigeres Angebot.
- Ähnlicher Preis mit Mehrwert: Es wird ein ähnlicher Preis, wie der der Konkurrenz gewählt, jedoch wird das Produkt mit Eigenschaften, Merkmalen und Vorteilen beschrieben, die andere Marken nicht haben.
- Niedrigerer Preis: Der Preis wird niedriger angesetzt, als der der Konkurrenz, um preisbewusste Käufer anzuziehen oder um einen Einstieg in den umkämpften Markt zu erreichen.
- Preisanpassung: Nach der erfolgreichen Markteinführung, durch beispielsweise einen zu Beginn niedrigen Preis, wird eine Preiserhöhung geplant, um den Wert eines aktualisierten Modells hervorzuheben.
- Attraktive Bündelungen: Der Grundpreis wird höher angesetzt, damit Werbe- und Rabattaktionen, sowie Bündelungen noch attraktiver für den Kunden sind.
Place (Distributionspolitik)
Bei der Vermarktung Ihres Produkts stellt sich mit Sicherheit die Frage, wo Sie es anbieten möchten. Die Ergebnisse der Marktforschung, die Ihre Entscheidungen bezüglich des Produkts und Preises beeinflusst haben, sollten auch bei der Platzierung berücksichtigt werden. Diese Platzierung geht über den physischen Standort hinaus. Bei der Festlegung Ihrer Distributionspolitik gibt es einige wichtige Aspekte zu beachten.
- Wo wird nach Ihrem Produkt gesucht?
- Werden Kunden das Produkt physisch vor sich haben müssen?
- Möchten Sie Marktplätze nutzen oder erzielen Sie mehr Umsatz, indem Sie das Produkt auf der eigenen E-Commerce Seite anbieten?
Promotion (Kommunikationspolitik)
Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix und wird von der Öffentlichkeit am ehesten wahrgenommen. Sie umfasst Werbung in den Medien, Content-Marketing, Gutscheinaktionen, Rabattpläne, Social-Media-Strategien, E-Mail-Marketing, Display-Anzeigen, digitale Strategien, Marketingkommunikation, Suchmaschinenmarketing, Öffentlichkeitsarbeit und vieles mehr.
All diese Werbekanäle fügen sich zu einer Omnichannel-Strategie zusammen und schaffen ein einheitliches Kundenerlebnis.
Ein Beispiel hierfür:
- Ein Kunde sieht eine Werbeaktion in einem Laden und vergleicht Online die Preise und Rezensionen
- Dadurch gelangt der Kunde auf die Website der Marke und informiert sich über ein individuelles Feature des Produkts
- Zu diesem Feature hat sich die Marke Bewertungen rausgesucht und präsentiert diese auch Bewertungsseiten
- Der Kunde kauft das Produkt und erhält durch die Marketingautomatisierung eine Dankes-E-Mail.
Genaue Ziele festlegen
Nachdem Sie Ihre allgemeinen Unternehmens- und Marketingziele bereits in Schritt eins festgelegt haben, ist es nun an der Zeit, strategisch vorzugehen, um diese zu erreichen. Es ist wichtig, darüber nachzudenken, welche spezifischen Zwischenziele auf dem Weg zu Ihrem Gesamtziel liegen.
Die Ziele variieren natürlich von Unternehmen zu Unternehmen, dennoch hier ein paar beispielhafte Exempel.
- Neukundengewinnung
- Steigerung des Umsatzes und der Conversion Rate
- Mehr Newsletter-Abonnenten
- Erhöhte Markenbekanntheit und Kundenbindung
- Imageverbesserung
- Steigerung des Marktanteils
Dabei sollten Ihre Ziele dem SMART-Prinzip folgen. Das bedeutet konkret, Ihre Ziele sollten S spezifisch, M messbar, A angemessen, R realistisch und T terminiert sein.
Die SMART-Regel wurde von Peter Drucker, einem renommierten Managementforscher und Unternehmensberater, entwickelt. Sie dient insbesondere dem Projektmanagement und gilt als Grundlage für das Setzen von Marketingzielen.
Maßnahmen und Kanäle festlegen
Es ist von großer Bedeutung festzulegen auf welchen Kanälen und durch welche Maßnahmen Sie Ihre Ziele erreichen möchten. Um Ihre Zielgruppe erreichen und überzeugen zu können braucht es nämlich das Wissen über das Informationsverhalten dieser, somit lassen sich einige Kanäle ausschließen.
Zudem ist es wichtig sich nicht ausschließlich auf eine Maßnahme zu konzentrieren, sondern viele Möglichkeiten zu nutzen, um an Ihre Kunden zu gelangen. Fokussieren Sie sich nicht ausschließlich auf SEO, sondern zum Beispiel auch auf E-Mails, Social Media und SEA.
Marketingbudget festlegen
Es besteht oft Uneinigkeit darüber, ob das Marketingbudget in Ihrer Marketingstrategie oder Ihrem Marketingplan aufgeführt sein sollte. Trotz alledem ist es ein wesentlicher Bestandteil des Prozesses. Sie sollten sicherstellen, dass Ihr Budget ausreicht, um Ihre Ziele zu erreichen und gleichzeitig sicherstellen, dass Ihre Investitionen eine ausreichende Rendite erzielen, damit sich Ihre Marketingaktivitäten lohnen.
Marketingplan erstellen
Der Marketingplan gibt die Marketingstrategie detailliert wieder und lässt sich in vier Schritten erstellen.
- Wie möchten Sie Zielkunden erreichen?
- Wer soll Ihre Marketinginhalte erstellen? Wie soll das Branding aussehen? Wie möchten Sie sich ausdrücken?
- Welche Marketingkanäle sollen genutzt werden?
- Welche Messgröße soll genutzt werden?
Ergebnisse analysieren
Danke moderner Systeme ist die Messbarkeit des Marketings stark gestiegen, weshalb Sie sich nicht mehr auf Ihr Bauchgefühl verlassen müssen, sondern auf Daten, Zahlen und fakten setzen können und sollten.
Und keine Sorge auch ohne das neueste Content Management System oder die beste Marketing Automation Software können Sie wertvolle Daten, wie die Conversion-Rate, Klicks in E-Mails oder das Ranking der Website erfassen. Dabei ist zu beachten, dass Sie die entsprechenden Kennzahlen (KPIs) richtig interpretieren.
Beispielsweise ist die Conversion-Rate auf Ihrer Landingpage deutlich aussagekräftiger für den Erfolg Ihrer Marketingstrategie als der der Traffic allein. Wenn Sie Ihre Daten richtig und effektiv nutzen, so könne Sie erfolgreiche Marketingentscheidungen treffen.
Was macht eine erfolgreiche Marketingstrategie aus?
Um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, sollten Unternehmen nicht nur die bekannten Strategien anwenden. Der Management-Theoretiker Constantinos Markides argumentiert, dass eine erfolgreiche Marketing-Strategie aus fünf bis sechs kreativen Ideen bestehen sollte, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Eine optimale Kombination des Marketing-Mixes ist dabei entscheidend. Erfolg im Inbound-Marketing kann durch messbare Kennzahlen ermittelt werden. Darüber hinaus muss die Marketingstrategie den Unternehmenszielen und den Ergebnissen der Situationsanalyse entsprechen. Mithilfe einer SWOT-Analyse (Analysis of strengths, weaknesses, opportunities, and threats) können die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die Chancen und Risiken des Marktes analysiert werden. Der Lagebericht wird als Marketinginstrument verwendet, um eine effektive Zusammenarbeit der Marketinginstrumente zu gewährleisten.
Internationales Marketing
Selbstverständlich lassen sich die erwähnten Marketingstrategien auch international anwenden. Die Globalisierung ist allgegenwärtig, weshalb der Einfluss der Globalisierung auf das Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden sollte.
Im Vergleich zum Inlandsmarketing erfordert das internationale Marketing eine gründliche Kenntnis der Zielgruppen, insbesondere in Bezug auf kulturelle und sprachliche Unterschiede. Um erfolgreich zu sein, ist intensive Marktforschung und die Entwicklung maßgeschneiderter Marketingstrategien für Ihre Zielgruppen erforderlich. Es umfasst die Planung, Umsetzung und Koordination von globalen Marketingaktivitäten zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Internationales Marketing beinhaltet die Anpassung von Marketingstrategien und -taktiken an verschiedene Länder, Kulturen und Märkte, um die Bedürfnisse der internationalen Zielgruppe zu erfüllen. Zudem ist eine herausfordernde Aufgabe im internationalen Marketing, die Botschaften und Kommunikationsstile an die Zielgruppe anzupassen, um eine effektive Verbindung herzustellen. Es ist entscheidend, die kulturellen Unterschiede zu verstehen und die Bedeutung von Redewendungen, Referenzen und Übersetzungen sorgfältig zu prüfen, um eine Entfremdung der Zielgruppen zu vermeiden.
Dabei ist die internationale Marktsegmentierung ist ein wichtiger Teil dieses Prozesses, bei dem geografische, wirtschaftliche und kulturelle Faktoren berücksichtigt werden, um die Positionierung der Marke sowie das Marketing- und Kommunikationsmanagement zu steuern.
Hierzu wird das vier P Modell, um drei weitere Aspekte erweitert.
People (Personalpolitik)
Alle Beschäftigten, die direkt oder indirekt mit Kunden in Kontakt kommen, gehören zum Personal. Stellen Sie sicher, dass auf allen Ebenen die besten Fachkräfte rekrutiert werden, einschließlich Kundendienst und Vertrieb.
- Ihre Marketers sollten regelmäßig weitergebildet werden, um die Marketing-Mix-Strategie effizient umsetzen zu können.
- Behalten Sie den Markenruf und die Unternehmenskultur im Hinterkopf
- Stellen Sie Fachkräfte für die Gestaltung und Entwicklung der Produkte ein.
- Fokussieren Sie sich auf das Customer-Relationship-Management, um Verbindungen zu schaffen und Bestandskunden zu generieren.
Process (Prozesspolitik)
Priorisieren Sie Prozesse, die das Kundenerlebnis verbessern. Je spezifischer und nahtloser Ihre Prozesse sind, desto reibungsloser können Ihre Mitarbeiter sie ausführen. Durch die Entlastung Ihrer Mitarbeiter von einzelnen Vorgängen haben sie mehr Zeit, sich auf die Kunden zu konzentrieren und so ein persönliches und außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten.
Dabei sollte folgendes beachtet werden:
- Ist die Logistik im Hauptvertriebskanal kosteneffizient?
- Können Stoßzeiten gemeistert werden, oder haben Sie nicht genug Personal? #
- Können die Artikel zuverlässig geliefert werden?
Physical-Environment (Ausstattungspolitik)
Die Ausstattungspolitik umfasst die Optimierung der physischen Umgebung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das bedeutet der Verkaufsort bzw. Standort, das Gebäude, die Verkaufsräume und die Einrichtung. Besonders im Dienstleistungssektor spielt die Ausstattungspolitik eine große Rolle, da die Wahrnehmung der Dienstleistung nicht so einfach beeinflusst werden kann wie bei einem Produkt mit hochwertigem Design.
Bei der Ausstattungspolitik geht es darum, die subjektive Wahrnehmung des Kunden positiv zu beeinflussen, indem das sichtbare Umfeld der Dienstleistung passend zu den Unternehmenszielen gestaltet wird. Zu den zentralen Tools gehören Design, Architektur, Erscheinungsbild und Ausstattung. Die Ausstattungspolitik bietet zudem die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, da viele Dienstleister ähnliche Services anbieten, sich aber deutlich im Ambiente unterscheiden können.